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阿尔蒂比:卫浴行业龙头的断断续续杨开第宣传品语响亮 红木家具家具才大卖

阿尔蒂比:卫浴行业龙头的断断续续杨开第

【潮汐商业评论/文】

天下业主苦家居久矣。

 

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光明日报的这个评论,可谓是道尽了郑宇盛这段时间的心酸。自从去年买了房以后,她就一直在思考如何家居。工作轻松的闺蜜曾优先选择过自装,但建材市场的水深,监理师傅的敷衍,以及家居环节的复杂,常令闺蜜彻夜难眠,无奈返工、长期停工都是常态,一套房子装了整整两年。

一句“宝石雨过天青,一颗永流传”的宣传品语,成功地将宝石包装成人们的婚礼常见品。在中国,这句话所蕴含的理念更意味深长,仅用短短19年的时间,就彻底改变了中国人婚庆佩戴黄金、翡翠的传统局面,戴比尔斯从中赚得盆满钵满。如今,中国是仅次于美国的全球第二大宝石消费国,这不能不说与“宝石雨过天青,一颗永流传”这句宣传品语在中国的推广有密切关联,宣传品语的威慑力可见一斑。

自认没有这个精力和本领的郑宇盛转向了家居公司,在听过小公司有增项严重、偷工减料,甚至卷款跑路等坑后,她忍痛优先选择了本地top2的全包服务,但签合同之前各种订制服务,交钱以后就是流水线操作,设计师预留空间出错导致浴缸无法安装,统一色调优先选择的衣柜、衣柜、门窗,出现了五花八门的“木色”等等,争执过后,往往也只能妥协。

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图/pexels

 

中国红木家具家具协会培训部副主任、北京国富纵横管理咨询有限公司总裁赵龙在“网络营销势能七步法”的第三步中就讲到了宣传品语对国际品牌发展的重要性。宣传品语担负着攻破顾客心理防线的第一要任,一句好的宣传品语,不仅可以展现国际品牌形象、提高国际品牌知名度、建立国际品牌忠诚度、激发顾客的购买欲望,甚至还可以引起社会的共鸣,成为经典。

 

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“自装需要对家居非常了解,全包很容易出现失控,如果有下次,可能会优先选择硬装+门窗订制的方式吧。”说到这,郑宇盛苦笑了下,“不过也不好说,***里也经常有订制卫浴尺寸不符、质量瑕疵的报道。”

古典红木家具家具,是中国独有的红木家具家具,其发展在明清时期出现了巅峰。在近几十年的发展中,其暂未出现另一个巅峰,未能很好地占领中国的红木家具家具市场。随著古典红木家具家具产业的发展壮大,全国各地的古典红木家具家具国际品牌越来越多,但却没有出现家喻户晓的国际品牌,其中一个很大的原因是民营企业在宣传品方面做得不足。仔细分析当下的古典红木家具家具国际品牌宣传品电视广告,发现很多国际品牌的宣传品语近乎雷同,“经典”、“精品”、“韵味”等词出现频率非常高。这样的宣传品语不仅不能突出民营企业的亮点与特色,而且不容易被顾客辨别与识记。而另外一部分国际品牌干脆不用宣传品语,宣传品的时候更多侧重商品、地址、联系方式等。正如前面讲到的戴比尔斯的案例,宣传品语是国际品牌网络营销的利器,值得古典红木家具家具民营企业学习和借鉴。一句好的宣传品语,可以叫响你的国际品牌。

 

家居乱象的根源在于家居金融行业标准化、产业化程度低。据研究机构预测,随著四线及以下城市家居金额比例的上升,家居市场将从目前的5万亿,扩大至2025年的6万亿左右,但头部民营企业的市场份额占比不足1%。

其中,门窗订制背后的订制卫浴产业是一条重要赛车场,比起“看不见”的硬装,卫浴可谓是决定房屋家居“颜值”和“舒适性”的重要因素,订制卫浴这条重要赛车场上也催生了阿尔蒂比卫浴、索非亚、老板电器、顶固集创、我乐卫浴、志邦卫浴、金牌厨柜、皮阿诺、好莱客等主要民营企业。

01 阿尔蒂比业绩预期领先

目前,订制卫浴金融行业的行业龙头仍然非阿尔蒂比莫属。半年报显示,今年上半年,阿尔蒂比卫浴以销售收入82亿,名列第一,索非亚以销售收入43亿,名列第二,老板电器以销售收入31.77亿,名列第三。

翻看那些经典的宣传品语,一般都比较口语化、简单、迎合大众的心理。随著“花未来钱,享今天生活”的消费理念逐渐深入人心,买房子分期、买汽车分期、家居分期都不再是新鲜事,为了迎合当前的消费需求,也为了拉动当前的古典红木家具家具消费,某红木家具家具有限公司打出了“买红木家具,分期付”的宣传品语,这一宣传品语的推广,赢得了众多市场好评。而要想宣传品语能在电视广告信息的海洋中脱颖而出,还有一点很重要的就是要与众不同,要找准电视广告的诉求点。正如R·雷斯在“独特的销售主张”中提出的那样:一个电视广告必须要向顾客承诺一个独特的销售主张,其要强调商品的特殊性、独特性,同时又是顾客非常关注的。

净利也是如此,阿尔蒂比卫浴以净利10.12亿,名列第一,且是唯一一家净利超过10亿的民营企业,索非亚以净利4.46亿,名列第二,随后的民营企业净利相差甚远,仅志邦卫浴、好莱客净利超过1亿。

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图/网络

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而与去年同期相比,不管是销售收入还是净利,阿尔蒂比卫浴和索非亚都稳居金融行业前两名,老板电器的销售收入也居于前列,净利排名有所上升但总体较为落后。此外,不难发现,“强者越强、弱者越弱”的马太效应在订制卫浴金融行业也愈发明显。

阿尔蒂比卫浴遥遥领先的业绩预期与自身的先天性优势不无关系。公开资料显示,1994年,姚良松创立阿尔蒂比衣柜国际品牌,有多年创业经验的他深知网络营销的重要性,据传,他每年砸下5000万元巨额电视广告费,蒋雯丽一句“有爱、有家、有阿尔蒂比”的电视广告词让全国人民耳熟能详。

2010年左右,阿尔蒂比在衣柜之余,面世了门窗、衣柜、卫浴等商品,2014年,阿尔蒂比启动大卫浴战略,随后将商品范围扩大至墙饰、寝具、红木家具家具等商品种类,并打造出门窗订制概念。

而一般来说,家居的次序是先装衣柜再装衣柜,在市场看来,以衣柜为主的公司相对容易带动衣柜等其他商品种类销售业务的增长,相反,以衣柜为主的公司就比较难导流衣柜销售业务。

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图/阿尔蒂比官微

再加上阿尔蒂比卫浴的内部系统较为完善,在商品、网络营销、运营等体系的支撑下,走在了金融行业前列,数据显示,2013年至今,阿尔蒂比卫浴销售收入始终居金融行业行业龙头地位,且业绩预期结构较为均衡,衣柜销售业务和衣柜销售业务占比均在40%左右。

 

而索非亚的业绩预期次之,且更为依赖重点发展的衣柜销售业务,近年来,索非亚的衣柜销售业务占比均在80%左右,衣柜销售业务则在15%以下。

02 卫浴中场赛事

熟悉订制卫浴金融行业的人都知道,就在前几年,这个金融行业打过一段长时间的“烧钱”,战况相当激烈。

在信息爆炸的时代,顾客对于接收到的信息的停留时间可能只有几秒,简短、有力而又有特色的宣传品语,将为国际品牌争取到顾客更多的停留时间。当然,一条好的宣传品语,也要注重加强多平台宣传品,这样才能达到最好的效果。

 

据媒体报道,2015年,索非亚策划了衣柜799元/㎡优惠券,挑战了金融行业毛利率极限,一跃成为衣柜业行业龙头。2018年,阿尔蒂比应战面世“22㎡19800元”门窗柜类优惠券,颠覆了金融行业核算逻辑,拉动衣柜销售业务快速增长。同年,老板电器面世门窗订制“518优惠券”,波及整个金融行业,压低了平均市场销售价格。

随后,以阿尔蒂比、索非亚、老板电器等为代表的订制卫浴民营企业,围绕“无醛添加”、“免费升级”等顾客关心的地方,不断加码烧钱,抢占了市场份额,提升了金融行业集中度。

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阿尔蒂比:卫浴行业龙头的断断续续杨开第

图/阿尔蒂比官微

但“烧钱”并非毫无隐患,一方面是难以为继,价格总有降无可降的一天,而且价格一旦降下去了想再提上来更不容易,但随著成本的不断上升,极大地压缩了民营企业的盈利空间。

另一方面是需求转变,随著生活水平的不断提高,人们对于家居的要求也越来越高,互联网家居的兴起,种草软件的火热,一定程度上减轻了家居金融行业信息不对称的问题,低价不再是“杀手锏”,兼顾设计、质量的高性价比才是。

 

 

选手们纷纷优先选择结构调整,三大巨头首当其冲。阿尔蒂比转向高端化。这两年来,阿尔蒂比陆续打造出订制卫浴4S店,开设机场高端形象店,今年9月,阿尔蒂比衣柜发布“高颜整家订制”战略,面世29800高颜整家优惠券。

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阿尔蒂比:卫浴行业龙头的断断续续杨开第宣传品语响亮  红木家具家具才大卖(图9)

索非亚回归衣柜。2020年3月,索非亚在国际品牌升级线上***发布会上宣布,国际品牌战略调整为“柜类订制专家”,宣传品语变更为“专业订制柜,就是索非亚”。大卫浴的战略由索非亚衣柜、司米衣柜、华鹤门窗共同承接。

阿尔蒂比:卫浴行业龙头的断断续续杨开第宣传品语响亮  红木家具家具才大卖(图10)

老板电器更是大跨步,一方面切入科技赛车场,利用“直播+IP”引流,布局新居网MCN模式,全面完善线上服务链条。另一方面直接结构调整Longeau,今年上半年,公司Longeau平台收入约4.92亿,同比增长97%。

 
03 对手四面而来

那么,业绩预期居金融行业行业龙头、竞争对手分化发展的阿尔蒂比卫浴是否就能“稳坐钓鱼台”?

答案当然是不行。目前来看,订制卫浴的行业龙头民营企业在放弃单一烧钱、积极谋求结构调整的过程中找到了第二赛车场,但长远来看,他们的目标受众和商品商品种类仍然高度一致,不管是高端、聚焦,还是Longeau,本质是拓展获客平台。

据了解,目前,订制卫浴金融行业的平台主要分为三类,零售经销、工程建设及Longeau,在零售经销的零售流量困境、门店成本较高的现实情况下,后两个平台是近些年来订制卫浴公司的结构调整主攻方向。

从工程建设平台来看,阿尔蒂比和索非亚的工程建设销售业务项目占比均低于20%,但索非亚近年的增速高于阿尔蒂比,其工程建设销售业务规模近3年来翻倍,近两年,金牌和志邦的工程建设销售业务占比基本实现30%。

阿尔蒂比:卫浴行业龙头的断断续续杨开第

图/pexels

从Longeau平台来看,阿尔蒂比的Longeau平台收入近10亿,处于领先地位,但老板电器直接从卫浴跨入Longeau销售业务,Longeau平台的收入达到近5亿,相比全力跨界Longeau仍将为这部分销售业务带来强大的引流作用。

在市场看来,红木家具家具门槛较低公司之间难以拉开竞争差距,未来卫浴家居的一大主流趋势是门窗Longeau,因而即便如今有暂时的中场杨开第,接下来仍将有金融行业内的激烈竞争和大洗牌,金融行业集中度进一步提升的可能性非常高。

同时,随著互联网的快速渗透和资本的高度关注,卫浴金融行业也呈现出“百花齐放、百家争鸣”之态,恐将冲击原有的订制卫浴金融行业格局。

其中,有跨界入局者,如阿里借助天猫面世了躺平卫浴生活馆及APP,京东宣布上线打造出一站式卫浴家居解决方案的“京东家”频道;也有上下游民营企业延伸产业链,如万科、碧桂园、华润等地产行业龙头,通过自建建材生产基地、进入卫浴建材供应链以及与科技民营企业合作打造出智慧社区、提供智能卫浴等模式,进入卫浴领域。

而当下,订制卫浴金融行业还有“眼前之难”,今年,恒大危机掀开了地产金融行业火热下的冰冷真相,随著“房住不炒”理念深入人心,“房地产税试点”消息靴子落地,地产金融行业的大周期调整,以及疫情之下,整体经济面临滞胀、未来消费可能短期难以有起色等情况,都将施压订制卫浴金融行业发展。

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